Рейтинг статьи: 5,00 
Загрузка...Блог на сайте – основной центр контент-маркетинга. С его помощью прокачивают узнаваемость бренда, улучшают поведенческие факторы, генерируют конверсии, наращивают обратные ссылки на сайт. Что более важно, контент, оптимизированный под поиск, – главный источник органических переходов, самого надежного, стабильного и бесплатного трафика на сайт.
С точки зрения продвижения, хороший блог, действительно, может многое. Но большинство владельцев сайтов просто создает тонны контента вместо того, чтобы работать над его продвижением. В результате, какими бы качественными и полезными ни были публикации, в лучшем случае они отрабатывают на минимум от своего потенциала, а в худшем — остаются никем не замеченные.
Продвижение публикаций не сводится к простому расшариванию по соцсетям. Это сложная и специфическая работа, которой, по-хорошему, должен заниматься отдельный специалист или целое подразделение. Поскольку ресурсы на это есть не у каждой компании, работу над продвижением большая часть списывает со счетов, что, безусловно, неправильно. В этом материале — делимся лучшими зарубежными практиками1 и советами из личного опыта, которые помогут в продвижении корпоративного блога.
1. Ставка на перспективный контент
Успех продвижения блога зависит главным образом от того, что в нем публикуют. Обычно компании придерживаются одного из четырех сценариев:
1. Публикуют новости, посвященные напрямую компании и ее продуктам.
2. Пишут новости, охватывающие всю отрасль в целом.
3. Публикуют общеобразовательные материалы, с ориентацией на собственные продукты.
4. Ведут смешанную контент-политику: новости + инфоконтент.
Первые две стратегии давно отжили свое. Отраслевые новости не приносят трафик из поиска и, будем честными, их мало кто читает (в этом легко убедиться, обратившись к внутренней статистике). Обычно такой контент публикуют, чтобы показать поисковикам, что сайт «живой» и обновляется. Эта стратегия весьма сомнительная. Обновление сайта само по себе не является фактором ранжирования и не дает никаких преференций в поиске. Буст для продвижения обеспечивают традиционные SEO-сигналы (поведенческие, обратные ссылки, техническая оптимизация) + группа коммерческих факторов (контакты, цены, ассортимент и пр.), если мы говорим о eCommerce.
Блоги с образовательным контентом – лучший вариант для продвижения. Речь идет об информационных материалах, которые отвечают на конкретные вопросы пользователя. Это могут быть:
- разборы, мануалы, пошаговые руководства;
- разъяснительные статьи из категории «простыми словами»;
- подборки, списки, рейтинги и т. д.
Другими словами, речь идет о контенте, который решает конкретные проблемы. Такие статьи ищут в поиске, и они могут годами приносить органический трафик на сайт.
2. Создание контента с результатами исследований
В интернете очень хорошо работает контент, подкрепленный точными данными. Обычно это результаты исследований и отраслевые отчеты.
Какие категории контента находят высокий отклик у читателей
Для компаний такой узкоспециализированный контент является неплохой возможностью обеспечить быстрый рост блогу, поскольку он:
- активно расшаривается в соцсетях;
- собирает естественные обратные ссылки с тематически релевантных сайтов;
- дает поисковый трафик (при грамотной оптимизации под семантику).
- позволяет утвердить себя как авторитетного эксперта в своей области.
Единственная проблема заключается в том, что провести по-настоящему качественное исследование очень сложно и дорого, но если у компании есть такая возможность, пренебрегать ей не стоит.
3. Бонусы за переходы из гостевых постов
О гостевых публикациях принято говорить по большей части в контексте обратных ссылок. Аутрич, действительно, очень эффективен для расширения ссылочного профиля и прокачки узнаваемости бренда, но с точки зрения прямого реферального трафика – это очень слабая стратегия. Если проще, по ссылкам в гостевых публикация почти никто не переходит2. Вместе с тем, при всей важности бэклинков самих по себе, переходы не менее важны, как минимум потому, что это возможность улучшить поведенческие на сайте и расширить постоянную аудиторию своих читателей.
В гостевых публикациях просто ссылка на источник не вариант. Нужно стараться мотивировать читателя перейти на сайт. Сделать это можно по-разному. Например, вместо невзрачной ссылки добавить такую плашку:
Брайан Дин – всемирно признанный эксперт по поисковой оптимизации и предприниматель. Его сайт backlinko.com является главным источником всех новостей и советов по SEO и маркетингу. Не стесняйтесь связаться с ним в Твиттере по адресу @backlinko!
Еще один проверенный способ мотивировать пользователя перейти по гостевой ссылке – предложить добавочную ценность к контенту на своем сайте. Это может быть расширенная версия исходной статьи или, например, инфографика.
Как искать релевантные тематические площадки для размещения гостевых постов при помощи бесплатного инструмента Google Alerts – читайте здесь.
4. Дублирование постов в LinkedIn
Социальную сеть LinkedIn можно использовать как дополнительный канал для продвижения публикаций, просто дублируя в ней посты из блога с указанием ссылки. Это рабочая схема, которая довольно популярна на Западе, но в России с ней свои сложности. На территории РФ соцсеть заблокирована. С одной стороны, это значительно уменьшает ее аудиторию, с другой – оставляет только тех пользователей, которые потратили время на обход блокировок и точно понимают, с какой целью они здесь. К тому же блокировки не вечны, и история с Telegram хороший тому пример.
Публиковать контент в LinkedIn могут все пользователи. Статьи здесь отображаются не только в профиле автора, но и в лентах новостей других людей. Также могут приходить отдельные уведомления о публикации полезного контента. Статьями можно делиться в самом LinkedIn, Facebook или Twitter. Также контент ищется через внутренний поиск социальной сети и ранжируется в Google (в зависимости от настроек профиля). Все эти возможности позволяют увеличить охват статей среди потенциально заинтересованной аудитории.
Тем, кто думает опробовать эту стратегию, рекомендуем дублировать статьи в LinkedIn лишь после того, как они будут опубликованы на сайте и попадут в индекс. Также, если ваши статьи имеют более или менее нормальные позиции в выдаче, лучше закрывать продублированные посты от ранжирования в Google в настройках LinkedIn.
5. Перезапуск старых статей
Любой контент со временем стареет: утрачивает свою актуальность, теряет позиции в выдаче и приносит меньше трафика. К тому же не дремлют конкуренты, которые пытаются повторить ваш успех, сделав похожую статью, но с более широким охватом запросов или закупив для нее больше ссылок. Именно поэтому публикации в блоге необходимо периодически актуализировать.
В этом вопросе можно действовать двумя способами.
1. Обновление всех статей
Открываем в Яндекс.Метрике или Google Аналитике список страниц со статьями, и последовательно актуализируем каждую публикацию с конца. Это довольно сложная работа, на которую могут уйти месяцы или даже годы, поэтому она не подходит для блогов с большим количеством публикаций.
2. Обновление статей, просевших по трафику
Здесь речь идет о доработке только тех статей, которые раньше приносили много трафика, но из-за просевших позиций ухудшили свои KPI.
Алгоритм актуализации
Вне зависимости о того, каким путем вы решили пойти, сам принцип поискового обновления статей одинаков:
1. Перечитываем материал и чистим его от неактуальной информации: фактов, дат и др.
2. Собираем упущенную (неиспользованную) семантику и дописываем 1,5-2,5 тыс. знаков, оптимизированных под эти ключи.
3. Расширяем информационную ценность статьи, например, инфографикой.
4. Перед обновлением ставим актуальную дату публикации. Это тоже очень важно.
5. Обновляем страницу с сохранением исходного URL и не переносим ее в другие разделы. Это принципиально важный момент. Если изменить хотя бы один символ в адресе, это уже будет не обновленный, а «новый» неуникальный контент.
6. Отправляем страницу на переобход в вебмастерках поисковых систем.
6. Продвижение публикаций в Facebook (с ретаргетингом)
Кто имел дело с Facebook, знают, что органический охват публикаций в этой социальной сети очень низкий. Здесь все заточено под коммерцию, и чтобы посты с бизнес-аккаунтов собрали больше просмотров их нужно продвигать. Цены за клик на Facebook при этом не самые дешевые, особенно в сегменте B2B. Рентабельность такого продвижения вызывает много вопросов, тем не менее некоторые компании готовы использовать этот канал для повышения охвата своих публикаций. В этом случае можно попробовать снизить цену за клик с помощью ретаргетинга, например, нацелив показы только на ту аудиторию, которая посещала сайт за последние несколько месяцев. Иногда такая схема позволяет снизить цену за клик на 25-75%.
7. Email рассылка в максимально простом формате
Рассылка – тот самый старый конь, который не испортит борозды вашего интернет-маркетинга. Этот проверенный временем канал можно продолжать использовать и для продвижения своих публикаций.
Email-рассылки – тема, где вам будут давать бесконечное количество советов, как создать цепляющее письмо, в уникальном формате, с шаблонами, триггерными текстами и другими фишками. На самом же деле при создании рассылок лучше всего работает полный минимализм.
- без гифок, видео и другого вау-контента;
- без длинных вступлений и сторителлинга;
- без ненужных изображений (исключением может быть инфографика).
Рассылки на полном минимализме работают лучше всего: укажите только тему письма, добавьте ультракороткое описание и ссылку на пост в блоге.
8. Конвертация читателей блога в подписчиков
Предложите читателям блога подписаться на ваши аккаунты в соцсетях, разместив блок с ненавязчивым призывом прямо в статье. Еще лучше, если вы сможете предложить дополнительные плюшки для потенциальных подписчиков, например, доступ к уникальным материалам по теме. Эта стратегия обеспечивает пусть и неспешный, но последовательный прирост аудитории для развития социальных каналов. В дальнейшем тот же Telegram, Instagram или Twitter будут помогать в продвижении уже других публикаций. По итогу получается своего рода замкнутый цикл отлаженного прироста аудитории.
9. Совместные исследования с партнерами
Как мы уже говорили, отраслевые исследования – это топ-контент, который лучше всего вовлекает аудиторию и дает максимальный профит для продвижения. Вместе с тем, подготавливать такие материалы долго и сложно. Одно из решений этой проблемы – объединиться с партнерами и подготовить совместный материал. Не знаем как в других нишах, но в SEO такие коллаборации являются очень популярными. Варианты партнерства в этом случае могут быть самыми разными. Самая распространенная схема, когда компании делятся друг с другом своими данными, на основе которых подготавливают отраслевое исследование.
10. Привлекательный постинг в соцсетях
Пост, сделанный «на коленке» или отправленный в ленту автопостингом, имеет мало шансов быть замеченным в непрерывно скролящемся потоке информации. А ведь именно прогон по соцсетям является первым этапом пиара для большинства публикаций в блоге. Чтобы выделиться в ленте и получить хорошие сигналы из Twitter, Instagram, Facebook необязательно иметь штатного SMM-щика, достаточно знать определенные вещи и не лениться прикладывать немного дополнительных усилий.
Текст. Откажитесь от пространных описаний. Лучший текст для поста – это 2-3 лаконичных предложения, которые дают понять, о чем материал и чем он будет полезен для читателя.
Фото. Для привлечения внимания картинки, безусловно, важны, но здесь лучше делать ставку на полезность, чем креатив. Другими словами, условным котикам имеет смысл предпочесть диаграммы или графики. А если это статья-листинг (список, пошаговое руководство и т. д.), не поленитесь сделать на конструкторе простую инфографику.
Адаптивность. Подгоняйте размеры изображений под каждую из соцсетей, в которой они будут публиковаться, чтобы пост смотрелся максимально привлекательно в разных лентах.
Разметка Open Graph. На страницах со статьями должна обязательно присутствовать кнопка «поделиться в соцсетях» — так сайт сможет получать важные социальные сигналы в пассивном режиме. Но одной лишь кнопки шеринга недостаточно. В идеале должна быть выполнена микроразметка Open Graph. С ней отрепощенные материалы будут иметь привлекательное и структурированное превью + правильно подобранную фотографию, отформатированную под стандарты популярных социальных сетей.
Вряд ли кто-то захочет оставить на своей стене такой отрепощенный материал. Решение проблемы – разметка Open Graph
Рекомендации по созданию привлекательных постов в соцсетях могут показаться сложными, но на самом деле такие вещи требуют минимум усилий, а прирост трафика делает это полностью оправданным. Ту же инфографику, диаграммы и другой визуальный контент, над которым трудился дизайнер, можно переопубликовать в Pinterest, и при минимальной оптимизации эти фото еще долго будут работать на ваш сайт.
11. Контент для YouTube из трафиковых статей
Контент из блога может стать основой для роликов на YouTube. Кто думает, что сделать наоборот проще – глубоко заблуждается. Снять информативное, структурированное и последовательно изложенное видео без четко расписанного сценария – очень сложно. А хорошая статья – это и есть почти готовый текст для спикера. Безусловно, одним текстом дело здесь не ограничивается, и чтобы подготовить качественное инфовидео потребуется еще очень много работы, но все инвестиции в толковый видеомаркетинг оправдываются с лихвой.
Действуя по такой схеме, можно брать самые трафиковые статьи на сайте и на их основе подготавливать информационные ролики или, например, делать серию коротких видео из одной статьи. Так вы гарантированно получите охват на YouTube, только в несопоставимо больших масштабах. В описаниях к видео нужно не забывать ставить ссылки на текстовые первоисточники, чтобы страницы блога могли получать ценные SEO-сигналы и реферальные переходы.
12. Обратная связь в комментариях
Поддерживать комментарии на сайте – сложно. Они требуют времени и усилий на написание ответов, а также навыков и стойкости для того, чтобы адекватно реагировать на негатив. К тому же придется систематически чистить ссылочный спам и банальный флуд. Если админ сайта не готов к этому, от блока с комментариями лучше отказаться вовсе, в противном случае комменты принесут больше проблем, чем пользы.
Вместе с тем, усилия, затрачиваемые на обратную связь с пользователями более чем оправданы. Вот краткий список тех преимуществ, которые дает интеграция блока с комментариями на страницах с публикациями:
✓ Комментарии читают с не меньшим интересом, чем сам пост. Это обеспечивает доскролы, увеличение продолжительности визитов, меньший процент отказов, — все это принципиально важные сигналы для укрепления SEO.
✓ Комменты обеспечивают прирост доли закладочников (прямые заходы), поскольку многим интересно отслеживать дискуссию.
✓ В комментариях пользователей естественным образом создаются вхождения LSI-запросов, которые уточняют семантический контекст страницы для поисковиков и способствуют лучшему ранжированию.
✓ Активность в комментариях обеспечивает естественную актуализацию контента на странице, что также нравится поисковикам.
13. Проработка тем, которые упустили конкуренты
Делайте ставку на публикации, которых нет у конкурентов. Искать такие темы вручную трудно. Здесь понадобится специальный SEO-софт, который поможет проанализировать упущенные запросы по каждому сайту и найти среди них незаезженные темы для статей.
Парсить упущенную семантику на чужих сайтах умеют такие сервисы как Ahrefs (инструмент Content Gap), SEMRush (инструмент Keyword Gap), Spywords, Serpstat. За пользование столь продвинутым функционалом придется платить. В более упрощенном виде, но зато бесплатно, такую семантическую разведку можно провести через сервис Be1 (инструмент «Расширение семантического ядра»).
14. Указание авторства статей
Чтобы публикации лучше ранжировались в поисковой выдаче и собирали больше трафика, помимо базовой SEO-оптимизации статьи должны быть опубликованы с указанием автора. На текущий момент это требование актуально в большей степени для продвижения в Google. Его желательно выполнять для всех типов статей, но для контента YMYL-тематик (медицина, финансы, здоровье) фактор авторства является одним из решающих.
Ранжирование YMYL-сайтов подчиняется алгоритму E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Таким образом, чтобы ресурс имел сильные позиции в выдаче, публикуемый контент должен быть экспертным, авторитетным и достоверным. Отчасти это подтверждается через авторство публикаций.
Для каждого автора создают отдельную страницу, где указана краткая информация о нем и собраны ссылки на все его публикации. Дополнительным плюсом для подтверждения экспертности являются сканы сертификатов, ссылки на оффлайн-публикации в научной периодике и т. д. Активную ссылку на такой профайл оставляют под каждой статьей автора.
Повторимся, пока это актуально в большей степени для Google. Но и Яндекс уже сейчас активно внедряет похожий подход к ранжированию в таких тематиках, как медицина, финансы, юридический сервис. За это отвечают сигналы, интегрированные в метрику качества поиска Proxima.
15. Создание контент-плана с учетом сезонности
Некоторые тематики имеют четкую сезонность, когда трафик по группе запросов закономерно растет в одни и те же месяцы и проседает в другие. Формировать контент-план в подобных нишах нужно с учетом этой специфики. Отследить динамику сезонных колебаний трафика по запросам можно с помощью сервиса Google Trends или через историю запросов в Вордстате. Для этого достаточно взять самый высокочастотный ключ и посмотреть по нему данные за несколько лет.
Понимание сезонной специфики разных запросов помогает формировать сбалансированное соотношение публикаций, таким образом, чтобы на период простоя одних статей трафик генерировали другие. Сами статьи лучше публиковать на спаде пользовательского интереса, потому что им нужно время, чтобы «отлежаться» в индексе, получить минимальные SEO-сигналы и укрепить свои позиции. Если сделать релиз статьи на пике сезонности, вероятность, что она успеет быстро пройти весь этот цикл и сразу начнет приносить трафик очень небольшая. Поэтому контент готовят заблаговременно.
16. Использование возможностей Яндекс.Кью и других Q&A платформ
Яндекс.Кью – сервис вопросов и ответов не нуждающийся в представлении. На этой платформе можно оставлять ответы и таким образом прокачивать свою репутацию, как эксперта в конкретной области. При грамотном подходе этот сервис можно успешно использовать для продвижения личного бренда, SEO-развития сайта и пиара публикаций в блоге. Как это работает, думаем, понятно: нужно найти релевантные вопросы, написать краткий и структурированный ответ, ненавязчиво оставив ссылку на публикацию. Больше о тонкостях работы с этим каналом, развитии аккаунтов, правильном проставлении ссылок и других нюансах – читайте в отдельной статье.
Яндекс Кью далеко не единственный Q&A-сервис в рунете: есть еще Хабр Q&A, Большой вопрос, Ответы Mail.ру. Аналогичную схему продвижения можно использовать для англоязычного контента. В этом помогут такие сервисы Quora или Reddit, охваты которых несопоставимо больше, чем у Я.Кью и аналогов.
17. Добавление диаграмм и инфографики
Такие визуальные элементы усиливают информационную ценность контента, помогают в управлении вниманием, обеспечивают статье больше доскролов и лучшее расшаривание в соцсетях. Наличие фотографий с визуализацией данных делают любую публикацию более эффективной. Для самостоятельного создания диаграмм и инфографики можно использовать конструкторы Venngage или Canva. Даже в бесплатном функционале здесь вы получите все необходимое для профессиональной визуализации данных.
Добавляя в статьи увесистые изображения и другой мультимедийный контент, важно не забывать об оптимизации скорости загрузки. Это особенно актуально в связи с усилением роли метрик по типу Core Web Vitals, оценивающих качество взаимодействия с сайтом. Самое простое, что можно сделать на этот счет – сжатие изображений, gif и другого мультимедийного контента при помощи специальных компрессоров, уменьшающих вес файла без видимого снижения качества. О других более продвинутых способах ускорения сайта – читайте здесь.
18. Цитаты инсайдеров + мнения топовых экспертов
Этот простой прием позволяет усилить авторитетность и информационную ценность ваших статей. Получать такие цитаты можно по-разному. Самый простой вариант: следить за публикациями инсайдеров в социальных сетях. Также с экспертами можно связываться напрямую и просить их сделать короткий комментарий на ту или иную тему. Большая часть охотно соглашается на подобного рода предложения, поскольку для них это отличная возможность прокачать личный бренд.
19. Ставка на вечнозеленые форматы контента
Насколько хорошо контент заходит у аудитории, во многом зависит от его формата. Также попадание в формат влияет на вечнозеленость статьи (как долго она сможет приносить трафик). Самыми перспективными в этом вопросе являются материалы, поданные в формате листингов (подборки, списки, рейтинги). Далее следуют разборы и пошаговые руководства (how-to контент, what- и why-публикации). Замыкают ТОП-5 самых перспективных форматов статьи-обзоры.
Больше на эту тему читайте в нашем большом руководстве по созданию вечнозеленого контента.
20. Использование потенциала самых популярных статей
Определите, какие материалы в блоге являются самыми популярными, и по максимуму используйте их потенциал для развития сайта. Такие статьи имеет смысл вынести в отдельный блок и отображать его на всех страницах сайта, чтобы топ-статьи собирали еще больше просмотров и качали поведенческие на сайте.
Дополнительно в трафиковых статьях тщательно прорабатывают внутреннюю перелинковку, чтобы не только перераспределить ссылочный вес по сайту, но и перенаправить читателя на потенциально интересный контент или на конверсионные страницы, если мы говорим о сайтах eCоmmerce. В целом топ-контент – это первоочередный объект для пристальной аналитики. Здесь важно понять, что именно стало движущей силой его трафиковости (попадание в тему, заголовок, форматирование, внешние SEO-факторы и т. д.), и попытаться повторить этот рецепт успеха при подготовке других публикаций.