Все, что нужно знать про создание вечнозеленого контента

Владельцы контентных сайтов бесконечно могут слушать три вещи:

• рассказы про то, что статьи – это прошлый век и весь трафик давно ушел в YouTube;
• у нынешней аудитории нет времени на тексты – будущее за подкастами и Clubhouse (помните такой?);
• алгоритмы обработки естественного языка вроде GPT-3 вот-вот сделают копирайтинг анахронизмом.

При желании список можно продолжать. Но, несмотря на затянувшиеся похороны, статейное продвижение не собирается сдавать своих позиций, и есть основания полагать, что так еще будет очень долго. Прежде всего потому что качественный текстовый контент – это возможность перевести сайт в режим «пассивного» продвижения, то есть, когда сначала вы работаете на статью, а потом – она на вас.

Все это звучит просто и привлекательно, но на деле обстоит несопоставимо сложнее. Обеспечить такой долгоиграющий профит, когда статья годами ранжируется по важным поисковым запросам, наращивает обратные ссылки и приносит много бесплатного трафика – способен только качественный вечнозеленый контент. Его подготовка требует титанических усилий, но в дальнейшем, действительно, позволяет расслабиться и пожинать плоды своих стараний.

В этом материале будем говорить о том:

✓ Что такое evergreen-контент, какие бывают его виды и почему это лучший формат для продвижения сайта.

✓ Как и чем анализировать вечнозеленый контент.

✓ Почему одни материалы дают трафик годами, а другие быстро выгорают.

✓ Какие форматы статей самые вечнозеленые.

✓ В каких тематиках прослеживается долгоиграющий интерес к публикациям.

✓ Где искать «выстреливающие» идеи для вечнозеленого контента.

Что такое вечнозеленый контент

Это контент (в 90% случаев речь идет именно о текстах), который оптимизирован под поиск и остается актуальным на протяжении длительного времени. Если еще проще, это статьи, способные давать много трафика несколько лет после того, как впервые были опубликованы. Сам термин (evergreen content) пришел из западного SEO и уверенно закрепился среди местных оптимизаторов.

Можно подумать, что большая часть публикуемого контента является вечнозеленым. В конце концов, записи в блогах никуда не исчезают, продолжают ранжироваться и приносят какой-никакой трафик из поиска. Но с классическим вечнозеленым контентом все по-другому. После публикации он демонстрирует взрывной рост интереса и сохраняет эту динамику на протяжении длительного времени. А также он удерживает неизменно высокие позиции в поисковой выдаче, расшаривается, собирает комментарии и обратные ссылки на сайт. Большая часть публикаций все же не может демонстрировать такие метрики на протяжении длительного времени, например, года, двух и более.

Почему вечнозеленый контент важен для SEO

Думаем, здесь все более или менее ясно, но для видимости еще раз перечислим преимущества такого контента для поискового продвижения.

✓ Вечнозеленый контент обеспечивает стабильную долю органического трафика на протяжении длительного времени.

✓ Вечнозеленые публикации эффективно наращивают естественные (!) обратные ссылки, пока сохраняется интерес аудитории. Несколько хороших вечнозеленых статей могут поддерживать необходимую ссылочную динамику для всего сайта.

✓ Статьи с высоким уровнем вовлечения хорошо раскачивают поведенческие на сайте. Доскролы, увеличение длительности пользовательских сессий, снижение показателя отказов, – все это усиливает авторитетность сайта перед поисковыми системами.

✓ Вечнозеленый контент располагает к вдумчивой аналитике, что не всегда получается, когда статьи создаются и продвигаются в большом количестве. Те, кто публикует материалы «на потоке», согласятся, что редко хватает времени на внимательное изучение статистики по каждой статье, доработку и актуализацию.

Признаки evergreen-контента

Как понять, является ли контент вечнозеленым или нет? Прежде всего через трафиковость: если публикация продолжает генерировать переходы из поиска спустя длительное время, вероятно, вы попали в точку. Но трафиковость страницы — только один из KPI для этого контента. Судить о том, является ли он вечнозеленым или нет можно по дополнительной группе факторов:

•         Эффективное ранжирование в поиске (позиции растут или уверенно удерживаются в топе).
•         Стабильный прирост обратных ссылок.
•         Большой процент прямых заходов на страницу, которые осуществляют закладочники.
•         Активное расшаривание материалов в соцсетях.

Если проще, нужно следить за трафиком, позициями, ссылками и репостами (динамикой переходов из социальных сетей). Помимо этого, показатели эффективности вечнозеленого контента – это и традиционный набор поведенческих метрик:

•         время на странице;
•         показатель отказов;
•         достигнутые конверсии (если актуально).

Чем анализировать контент на сайте

Для понимания того, как работают статьи, важна контентная аналитика. Страницы с публикациями можно анализировать при помощи штатных отчетов Яндекс.Метрики или Google Аналитики. Вместе с тем каждый из поисковиков дополнительно предлагает продвинутые инструменты, заточенные специально под анализ страниц с публикациями.

У Яндекса это группа отчетов «Контентная аналитика» в Я.Метрике. Здесь можно посмотреть общую статистику по текстовым материалам сайта, быстро найти самые эффективные публикации, оценить KPI авторов, узнать больше о пользователях и том, как они читают ваш контент. Возможности этого инструмента мы подробно разбирали в отдельной статье.

Относительно недавно и Google выпустил в бету свой инструмент для оценки эффективности контента – Search Console Insights.

Нельзя сказать, здесь мы имеем дело с чем-то кардинально новым, просто разработчики объединили в новом интерфейсе контент-данные из Search Console и Google Analytics. И это, действительно, очень удобно для анализа статей.

Search Console Insights без лишних заморочек дает понять:

•         какой контент в тренде;
•         как люди находят ваши статьи;
•         по каким запросам ищут страницы в поиске;
•         где в сети размещены ссылки на ваши материалы;
•         как посетители попадают на сайт из соцсетей.

Благодаря наглядности и продуманной группировке самых нужных отчетов, анализировать контент здесь значительно удобнее, чем в Google Analytics и Search Console.

Виды вечнозеленого контента

Условно можно выделить следующие типы evergreen-контента.

Классический вечнозеленый контент

Это публикации, темы которых год за годом сохраняют относительно высокий и устойчивый интерес аудитории.

Локальный вечнозеленый контент

Это темы, по которым есть стабильный пользовательский интерес, но на весьма низком уровне. Ставка на такой контент оправдана, если вы не готовы бороться с трастовыми сайтами за высокочастотный трафик, но и взрывного роста посещаемости от таких тематик ждать не стоит.

Нисходящий вечнозеленый контент

Это темы, которые когда-то были очень популярными, но к настоящему времени их актуальность идет на спад.

Цикличный вечнозеленый контент

Это материалы, которые способны давать прирост трафика на протяжении многих лет, но только в определенные периоды.

Самый простой и наглядный способ оценить потенциал той или иной темы – использование Google Trends. Этот бесплатный сервис показывает, насколько указанная тема или поисковый запрос популярны в конкретном регионе или мире в целом. Но этим функционал не ограничивается. Больше о тонкостях использования Google Trends для SEO мы рассказывали в отдельной статье.

От чего зависит эффективность вечнозеленого контента

Почему одни материалы удерживают популярность в течение длительного времени, а другие, так и не дав прироста трафика, остаются на архивных задворках сайта. Попадание в правильную тему, безусловно, играет решающую роль, но для эффективности вечнозеленого контента важны и другие аспекты: правильно выбранный формат материала, хорошее структурирование, грамотная оптимизация под ключи и т. д. Далее предметно разбираем, что влияет на долгожительство текстового контента.

Актуальность темы

Для проверки перспективности темы обычно используют следующий алгоритм. Сначала проверяют популярность через Google Trends, и если с динамикой все в порядке, оценивают точную частотность основных запросов по Вордстату + смотрят сезонную динамику. Далее в Google и Яндексе анализируют топ выдачи на предмет плотности конкуренции, и делают вывод: брать тему в разработку или нет.

Перспективный формат

Один и тот же материал, но поданный по-разному, может находить совершенно разный отклик у аудитории. О том, какие форматы подачи контента имеют больше всего шансов стать вечнозеленым – будем говорить ниже.

Правильное форматирование

Аккуратный дизайн, четкая внутренняя структура, наличие оптимизированных H-заголовков, кликабельное оглавление, – все это сильно влияет на удобочитаемость контента, что, в свою очередь, определяет хорошие поведенческие и лояльность поисковых систем. Полотно текста, каким бы информативным оно не было, вряд ли сможет претендовать на статус вечнозеленого контента.

Экспертность и указание авторства

Для улучшения ранжирования в поиске (здесь в первую очередь мы говорим о Google) материал нужно публиковать с указанием автора. Для него делают отдельную страницу на сайте, где указывают общую информацию, собирают все статьи, дают ссылки на реальные аккаунты в соцсетях. Большой плюс – если опубликованы доказательства экспертности автора в конкретной тематике: сканы дипломов, сертификаты, ссылки на публикации в научных изданиях. Для некоторых информационных ниш это требование носит скорее рекомендательный характер, в то время как для других – является одним из решающих факторов ранжирования. Больше на эту тему – здесь.

Полезность контента

О полезности говорят очень много, но зачастую с минимумом содержательности. Хотя здесь, как нам кажется, все относительно просто: полезность определяется тем, насколько доходчиво и авторитетно контент отвечает на конкретные вопросы аудитории, решая ее проблемы. Узнать, что именно волнует читателей, помогает вдумчивый анализ семантики. Собранный кластер запросов – это, по сути, и есть структура хорошей информативной статьи. Наиболее высокочастотный запрос определяет ее тему. Среднечастотники – задают логику разделов, НЧ-запросы используют для подразделов.

На каждый из СЧ- и НЧ-запросов нужно давать краткие и информативные ответы, по типу расширенных сниппетов в Google и Яндекс. К слову, научившись организовывать контент таким образом, многие из запросов начнут попадать в ту самую нулевую позицию.

Читайте по теме:
Google featured snippet: как оптимизировать страницу под выделенные описания

SEO-оптимизация

Соцсети или переходы из закладок не могут давать приличный трафик на протяжении длительного времени. Поэтому, говоря о вечнозеленом контенте, ставку делают главным образом на визиты из поиска, под который обязательно оптимизируют статью.

Перед написанием материала определяют список приоритетных ключевых запросов и LSI-слов. Дополнительно смотрят топ выдачи по целевым ключам и внимательно изучают, как статьи оптимизированы у конкурентов (объем, структура, заголовки, вхождение ключей). Сам контент при этом стараются сделать лучше, придав ему дополнительную ценность, будь то более полное раскрытие темы или, например, создание инфографики.

Читайте по теме:
Как работать с ключами, чтобы попасть в топ поисковой выдачи?

После публикации страницу желательно прогреть краудом, прогнав статью по соцсетям и оставив ссылки на тематических форумах. В идеале на нее также нужно поставить 2–3 безанкорные ссылки с трастовых и тематически релевантных доменов.

Качество

Можно долго рассуждать о субъективности этого критерия, но, очевидно, что отрерайченые дешевые статьи вряд ли могут претендовать на статус вечнозеленого контента и удерживать топ. Помимо уже упомянутой структуры, форматирования, содержательности и добавочной ценности, к маркерам качества текста также можно отнести:

•         Легкий язык, простой синтаксис, минимум сложных терминов.
•         Отсутствие смысловой размытости. Повествование строят по принципу: один абзац – одна завершенная мысль.
•         Использование фото, инфографики и мультимедиа, которые добавляют инфоценность контенту и улучшают его восприятие.

Больше о том, как удерживать внимание читателей и оптимизировать поведенческие на страницах с текстовым контентом – читайте здесь.

Какой формат контента самый вечнозеленый. Результаты исследования

Актуальность темы, безусловно, главный фактор, определяющий вечнозеленость контента. При этом статьи на одну и ту же тему, но поданные в разных форматах, могут сильно отличаться по охвату и долгожительству. Как именно формат влияет на способность статьи становиться вечнозеленой? Ответить на этот вопрос попытались эксперты из Backlinko в коллаборации с BuzzSumo¹. Они проанализировали 3,6 млрд статей в интернете и пришли к вот таким выводам.

Как видно, статьи-листинги (подборки, списки, рейтинги и т. д.) и how-to контент являются самыми перспективными форматами для создания вечнозеленого контента.

Далее следуют what- и why-публикации, т. е. информационные статьи, отвечающие на вопросы что? и почему? Это, например, всевозможные разборы, посты из категории «простыми словами». Топ-5 вечнозеленых форматов замыкают обзоры.

Менее перспективными с точки зрения долгожительства являются подкасты, интервью и инфографика.

В конце списка – презентации и пресс-релизы.

B Backlinko пошли еще дальше и выяснили, какие подкатегории из вышеуказанного списка форматов имеют больше всего шансов стать вечнозеленым контентом. Для этого проанализировали заголовки наиболее сильных evergreen-статей и пришли к таким выводам.

Самыми популярными являются топ-подборки, руководства и гайды.

Результаты исследований на основе данных и отраслевые отчеты также имеют много шансов стать вечнозеленым контентом.

Помимо этого, относительно высокие показатели по шкале «вечнозелености» у материалов, содержащих в своих заголовках слова «исследования», «наука», «факты». Это показывает, что читателям хорошо заходят материалы, подкрепленные точными данными. А также долгоиграющие перспективы имеют статьи, связанные с тенденциями и прогнозированием.

Тематики, с долгоиграющим интересом к контенту

Что касается тематических вертикалей, которые чаще других публикуют вечнозеленый контент, то здесь картина выглядит следующим образом. Как видно, топовые отрасли – digital-маркетинг, медицинская тематика, развлечения  и технологии.

Тематические вертикали, которые чаще других публикуют вечнозеленый контент

Перспективные форматы заголовков

Исследование Backlinko в очередной раз подтвердило тот факт, что статьи, в заголовках которых присутствуют цифры, в большей степени привлекают читателей. Сами цифры можно использовать в разном формате, например, в виде:

• указания года («Лучшие игровые ноутбуки 2021 года»);
• рейтинга («ТОП-10 игровых ноутбуков»);
• обычного перечисления («20 моделей ноутбуков для продвинутого геймера»).

В Backlinko сосредоточились на заголовках, в которых присутствует актуальный год, и убедительно доказали, что такой контент чаще репостят, на него активней ссылаются и, самое важное, – этот эффект сохраняется на протяжении длительного времени. Таким образом, включение года в H1 и Title может помочь увеличить трафиковость статей в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Но, используя эту стратегию, важно не забывать, что в конце года нужно менять все заголовки на актуальные. При этом, вероятно, потребуется и обновление самих текстов. Для сайтов на WordPress такую актуализацию заголовков можно проводить автоматически, при помощи специальных плагинов.

Где искать темы для вечнозеленых статей

Мы узнали, какие форматы контента имеют стабильно высокий отклик у аудитории и определили самые вечнозеленые тематические вертикали. Теперь осталось прояснить вопрос: где брать сами темы для статей. Есть несколько проверенных стратегий, которые помогут поставить работу с вечнозеленым контентом на поток.  Для этого нужно держаться подальше от трендов и сосредоточиться на тематиках с постоянным потенциалом поискового трафика. Еще раз напомним, посмотреть, насколько тема «стабильна» можно в Google Trends или изучив историю запроса по Вордстату. Теперь о том, где вдохновиться новыми идеями.

Поиск тем через перспективные ключевые слова

Придумайте относительно широкую тему, на которую вы хотели бы подготовить материал в блог, и уточните ее через подсказки ключевых слов. Самый простой вариант – сделать это через обычный поиск. Например, если ввести в Google или Яндекс базовое ключевое слово, они предложат сразу несколько блоков с похожими запросами из своей базы данных.

В Google – это блоки «Похожие запросы» и «Связанные запросы»:

В Яндексе – блоки «Быстрые ответы» и «Люди ищут»:

Это, пожалуй, самый простой способ быстро найти релевантные идеи для новых статей, на основе запросов, по которым гарантированно есть частотность.

Для тех, кто профессионально занимается анализом ключевых слов, поисковых подсказок окажется явно недостаточно для поиска перспективных тем. В этом случае целесообразно обратиться к продвинутым SEO-анализаторам. Все они платные и подписка на них стоит недешево, но и возможностей у них несопоставимо больше. Вот, например, что умеет популярный сервис Ahrefs.

В отчете по фразовому соответствию (Keywords Explorer → Phrase Match) только по четырем базовым словам, очень широко очерчивающих интересующую нас тему, мы получаем почти 4 млн релевантных запросов, многие из которых – готовые идеи для написания популярных статей. Здесь же можно сразу оценить самые важные метрики по каждой фразе, и установить фильтры, чтобы оставить только те ключи, у которых есть поисковый потенциал.

В отчете также доступна фильтрация по ключам в форме вопросов (со словами как/что/где/когда/почему). Это необычайно полезная опция в контексте нашего разговора, поскольку мы уже знаем, что такие форматы контента являются самыми вечнозелеными.

Анализ упущенной семантики

Относительно быстро и просто найти перспективные темы для статей можно через анализ упущенных запросов. Речь идет о ключевых словах, по которым ранжируются конкуренты, но не ваш сайт. Парсить такую семантику умеет большинство крупных SEO-анализаторов: уже упомянутый Ahrefs (инструмент Content Gap), SEMRush (инструмент Keyword Gap), Spywords, Serpstat и пр. Бесплатно такая функция, пусть и в относительно упрощенном виде, доступна через сервис Be1, в разделе «Расширение семантического ядра».

Тем, у кого есть подписка на сервис SEMRush, рекомендуем обратить внимание на инструмент Keyword Magic Tool. Он умеет собирать упущенные ключевые слова в форме вопросов. Эта опция открывает еще больше возможностей для автоматизированного поиска тем под вечнозеленый контент.

Анализ популярного контента у конкурентов

Думаем, здесь все понятно. Можно выгрузить список топовых статей у конкурентов, и на их основе придумать свои темы или попытаться повторить их успех, написав публикацию под те же запросы. Спарсить топовый контент проще всего при помощи все тех же анализаторов, но, насколько мы в курсе, бесплатно подобный функционал никто не предлагает.

Проанализировать содержимое чужих блогов можно и вручную, но, естественно, это потребует несопоставимо больше времени. Определить топ-статьи в чужом блоге обычно несложно. У многих они выведены отдельным блоком с популярными записями, у некоторых – доступна фильтрация по рейтингу. Оценить популярность контента можно и по косвенным признакам: лайки, шеры, активность в комментариях.

Когда у вас создана выборка потенциально полезных блогов, следить за публикацией нового контента на них можно в автоматическом режиме. Как это делать при помощи бесплатного инструмента Google Alerts – можно почитать здесь.

Анализ трендов на YouTube

Еще один рабочий способ найти вечнозеленый контент – это отслеживание популярных роликов на YouTube. Здесь можно действовать двумя способами. Первый вариант: вводим общий запрос по теме, фильтруем результаты по популярности и смотрим, какие темы собирают больше всего просмотров. Второй вариант (более точечный): находим популярный канал нужной тематики и смотрим, какие видео собирают на нем больше всего просмотров. Делается это очень быстро при помощи тех же фильтров.

Мониторинг тематических форумов

Форумы — это еще один перспективный источник тем для контента. Они хорошо отражают интересы целевой аудитории (в большинстве случаев довольно узкой). И также большой плюс — что здесь все структурировано и зачастую имеется маркировка популярности тем, благодаря ей можно относительно просто определить перспективную тематику под создание вечнозеленого контента.