Контент-маркетинг

Определение

Контент-маркетинг – это создание и распространение полезного контента, связанного с деятельностью компании, который не является прямой рекламой, но косвенно убеждает потенциальных клиентов в полезности и качестве предлагаемых товаров и услуг.

Для чего нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг подкрепляет основную рекламную линию, способствуя созданию хорошей репутации бренда, привлечению внимания пользователей и помогая аудитории найти ответы на интересующие вопросы. Такой контент может содержать подсказки и инструкции по использованию (например, “Рецепты для мультиварки”, “Как выбрать ноутбук”), обзоры ситуации на рынке в целом и новых предложений от компании, сравнительные описания новых и старых продуктов.

Качественный контент показывает компанию как эксперта в своей области, удерживает внимание ЦА, предлагая полезную информацию, своевременно презентует новинки, чтобы убедить пользователей сделать заказ. Особенность КМ-материалов в том, что они подаются ненавязчиво и содержат актуальную информацию, в связи с которой может быть выдвинуто предложение компании как решение проблемы потребителя.

Материалы могут подаваться в любом удобном формате: текстовые статьи и отзывы, видео-обзоры, вебинары. Публикуется информация в блогах, социальных сетях, на новостных каналах и в соответствующих разделах сайта компании.

Цели и направления работы

Направления работы контент-маркетинга связаны с целями, которые ставит перед собой компания. Выбор конкретных инструментов из общего набора определяется в соответствии со спецификой бизнеса.

Узнаваемость бренда

Важно, чтобы компания оставалась на слуху и имела положительную репутацию. Чем чаще упоминается название фирмы или её основных продуктов – тем лучше это отражается на уровне продаж. Для этого используют не только прямую рекламу, также крауд-маркетинговые приёмы – обсуждения на форумах, в блогах, написание отзывов.

Показатели узнаваемости можно проверить, учитывая:

• прирост новых посетителей на сайтах и официальных страницах, увеличение охвата публики, расширение ЦА (например, не только заинтересованные в продукте пользователи, но и те, кто может выбрать такой товар в подарок близким);
• вовлечённость – то есть увеличение времени, проводимого на страницах сайта за чтением статей и просмотром медиа-файлов, прирост комментариев, “лайков”;
• путь пользователей по сайту – переход по ссылкам, просмотр фотографий;
• количество полученных писем, которое может включать как комментарии и отзывы, так и вопросы или предложения, запросы консультаций и непосредственно заказы.
• и т.д.

Здоровье бренда

Критерий здоровья указывает на внешнюю динамику бренда: положительную и отрицательную репутацию, влияние на публику. Каждая компания заинтересована поддерживать положительную репутацию и предлагать полезные продукты своей ЦА. При этом контент-маркетологи отслеживают, как бренд воспринимается массами людей, какие собирает отзывы и как сетевой контент (исходящий от компании и от независимых пользователей) влияет на динамику продаж.

В понятие “здоровья” бренда включены:

• Доля голоса (SOV) – это частота встречаемости названия компании и её продуктов среди конкурентов на рынке, своеобразная плотность экспансии внимания публики. Для статистики этот критерий рассчитывается как доля рекламных сообщений компании в потоке других аналогичных материалов на конкретно взятый промежуток времени.
• Влияние бренда – частота упоминаний бренда на независимых форумах и социальных платформах.

• Настроение – соотношение положительных и отрицательных отзывов. В норме всегда должны быть нейтральные или отрицательные отзывы, поскольку никакой продукт не универсален, и должны быть пользователи, которым он просто не подошёл. Когда нет минусовых комментариев, репутация бренда выглядит неестественной и “проплаченной”, это может снизить доверие пользователей. Эффективно воздействует на публику естественный перевес одобрительных откликов, например, в соотношении 85/15.

Состав аудитории

Чтобы понимать, как строить рекламные кампании и предложения, бренду важно знать особенности состава и поведения своей аудитории. Для этого изучают:

• демографические показатели: разброс по полу, возрасту и геоположению;
• источники трафика: социальные сети, прямой трафик, поисковики, реферальные источники;
• модели поведения: изучение полезной информации, целевой поиск и покупка, просмотр рекламы.

Чтобы лучше понять свою публику, сайты изучают cookies и поведение пользователей в интернете. Это помогает определить круг интересов ЦА и выстраивать грамотные рекламные стратегии и предлагать больше полезного, что положительно влияет на продажи.

Продажи

Чтобы повлиять на прирост продаж, изучают “конверсионную воронку” – путь посетителей на страницах компании, ведущий от ознакомления к целевому действию – консультации и заказу.

Для этого принимают в расчёт:

• время, проводимое на сайте;
• переход по страницам;
• повторное участие – то есть возврат на сайт в новых сеансах;
• конверсию продаж – процент посетителей от пришедших на сайт, которые стали клиентами и заказали консультацию или товар/услугу.

Также компании часто обсуждают инновации и запросы публики через социальные сети, чтобы понять, какие новинки будут больше востребованы и приняты клиентами.