Какой контент полезен для SEO?

Как подготавливать контент-план, в котором каждый материал будет приносить максимальную пользу для сайта? Ответить на этот вопрос попыталась команда Fractl. В своем исследовании¹ они проанализировали большую выборку статей с целью выяснить, какой тип контента дает наилучшие поведенческие: генерирует высокий процент дочитываний, собирает больше всего обратных ссылок и репостов, снижает отказы.

Площадки, на которых анализировался контент, были выбраны таким образом, чтобы обеспечить максимально релевантный результат. Например, из выборки исключили крупные новостные ресурсы, и интерес аналитиков в большей степени был сфокусирован на общеинформационных статьях. Итак, к каким важным выводам пришла команда Fractl, и что из этого можно взять на вооружение при планировании собственных контент-стратегий.

Время жизни публикаций: вечнозеленый и актуальный контент

В зависимости от того, насколько долго материалы вовлекают аудиторию, выделяют два типа контента: т.н. вечнозеленый (еvergreen) и актуальный. Первый — не имеет взрывного эффекта, а раскрывает свой потенциал постепенно: неспешно, но стабильно приводит посетителей из поиска, наращивает обратные ссылки и т.д. Актуальный контент — это в большинстве своем хайповые инфоповоды. Они могут давать много взрывного трафика, но генерируют его недолго — это происходит пока есть интерес к теме, а как мы знаем, любой хайп — краткосрочное явление.

С точки зрения продвижения несопоставимо большую пользу приносит долгоиграющий контент. У него нет взрывного эффекта, но есть постоянный интерес аудитории. Даже несмотря на то, что актуальные материалы обычно собирают больше ссылок и репостов, для поисковиков их ценность ниже. В том числе потому, что бэклинки на них по большей части ставят на нерелевантных площадках.

Если говорить о форматах контента, топ-3 выглядит так:

• пошаговые инструкции;
• туториалы;
• разборы.

Подготовку таких материалов обязательно следует включать в любой контент-план. Вполне очевидно, что создавать такой контент сложнее и дороже, но в перспективе это оправдывает вложенные ресурсы. Такие статьи будут добавлять в закладки, на них будут годами приходить из поиска, а сайт сможет получать свою долю трафика и хорошие поведенческие.

Читайте по теме:
Зачем онлайн-бизнесу нужен блог? Результаты исследований и наш личный опыт

Тематики, которые репостят чаще всего

Одной из задач исследования было выяснить, какие статьи репостят чаще других. Проанализировав массив самых разных материалов, в Fractl составили рейтинг тем, которые шерят чаще всего. Выглядит он так.

1. Материалы спортивной тематики.
2. Отношения.
3. Фитнес.
4. Здоровый образ жизни.
5. Современные технологии.
6. Туризм и путешествия.
7. Еда и напитки.
8. Финансы и заработок.

Отдельно стоит отметить, что репост — весьма сильный фактор вовлеченности. Поэтому материалы, которые собирают высокий процент расшариваний, обычно не имеют проблем с поведенческими.

Недавно газета New York Times опросила² более 2,5 тыс. респондентов на предмет того, что их мотивирует репостить материалы на свои страницы в социальных сетях. Среди основных факторов, побуждающих пользователя расшаривать контент, были названы следующие:

• желание поделиться с окружающими интересными материалами;
• сохранить для себя полезный контент;
• рассказать через репосты о своих интересах;
• желание высказать личное мнение по актуальным вопросам;
• самоутвердиться и заявить о своих достижениях окружающим (здесь речь идет главным образом о расшаривании результатов тестов и викторин).

Таким образом, принимая во внимание психологические мотивы шеринга, также можно создавать контент, который будет находить хороший социальный фидбек у аудитории.

Форматы материалов, которые репостят чаще всего

Разный формат контента пользователи репостят по-разному. С точки зрения социального отклика топ-5 самых популярных типов подачи контента выглядит следующим образом:

1. Пошаговые инструкции/разборы/туториалы.
2. Списки + видео.
3. Текст + видеоинструкции.
4. Текст + инфографика.
5. Новостные рассылки

Совет!
Не забывайте тестировать, как работают кнопки шеринга на страницах вашего сайта. Отсутствие репостов может объясняться не только качеством контента, но и плохо реализованным механизмом шеринга. Например, если при перепосте на страницу в соцсетях подтягивается неудачное фото или криво сгенерированный тайтл, такую публикацию, скорее всего, удалят.

Лонгриды или короткие посты?

Также исследователей заинтересовал вопрос: контент какой длины собирает больше всего репостов. Полученные результаты можно посмотреть на графике.

Материалы до 1000 слов — в топе по количеству репостов. При этом исследователи делают акцент, что это не жесткое требование, и стремиться к ограничению объема материалов — необязательно. Все зависит от тематики, характера целевой аудитории, сложности самого материала. Например, взрослые пользователи более лояльны к лонгридам.

Вам также может быть интересно:
ТОП-10 инструментов для работы с текстом — копирайтерам, редакторам, seo-оптимизаторам

Делая ставку на длинные тексты, обязательно используйте приемы управления вниманием. Помимо удобного и логичного форматирования (подзаголовки, маркировка, списки и пр.) разбавляйте текст инфографикой, короткими видео и другим интерактивом, который позволит ненадолго отдохнуть от чтения длинного текста. В случае с лонгридами хорошо работает формат, когда читателю предлагают быстрый ответ + подробный разбор.

Этот простой прием ощутимо оптимизирует поведенческие: увеличивает процент дочитываний, снижает отказы, мотивирует аудиторию добавлять страницы в закладки.

Как найти статьи с плохими поведенческими

Самый лучший способ посмотреть на свой сайт глазами пользователей — сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Эти инструменты обладают огромным аналитическим потенциалом, в том числе помогают оценивать ключевые поведенческие факторы.

Яндекс.Метрика

Начнем с Яндекс.Метрики. Здесь нас интересует отчет «Страницы входа».

Отчеты → Стандартные отчеты → Содержание → Страницы входа

В этой сводке отображены все страницы сайта, выстроенные в порядке от наиболее трафиковых к менее. Выборку можно формировать за указанное время: неделю, месяц, квартал, год или задать период вручную. Напротив каждой страницы отображаются ключевые поведенческие метрики, по которым можно судить о качестве контента. Главные из них — это отказы, глубина просмотра, время на сайте. Вы можете настраивать панель метрик под свои задачи, добавляя или удаляя нужные параметры.

В нашем случае самой важной метрикой является процент отказов. Она отражает долю посетителей, которые перешли на страницу и пробыли на ней менее 15 секунд. Если так происходит, очевидно, что с содержимым что-то не так. Составляем список таких статейных страниц: прежде всего те, по которым показатели отказов превышают 20%.

Дальнейшая задача — внимательно проанализировать содержимое этих страниц и понять, почему они не нравятся посетителям.  В этом также помогают специальные инструменты Яндекс.Метрики.

Первый — это Вебвизор. Он позволяет просматривать записи визитов ваших посетителей и узнавать, как они читали материалы и взаимодействовали с интерфейсами сайта. В процессе такого анализа можно увидеть много интересного, например, внезапно понять, что причиной отказов является всплывающий pop-up или навязчивый баннер.

Изучение записей вебвизора обычно занимает много времени. Более удобной альтернативой в этом вопросе является карта скроллинга, также доступная в Яндекс.Метрике. Данный инструмент при помощи цветового градиента показывает, как распределяется внимание пользователей в разных зонах страницы.

Таким образом, карта скроллинга может предоставить ответы на много важных вопросов, связанных с контентом:

• дочитывают ли ваши статьи до конца;
• на каком этапе прекращают чтение;
• какой формат лучше заходит аудитории: лонгриды или короткие статьи;
• в каких частях текста лучше размещать ссылки и т.д.

Контентная аналитика Яндекс.Метрики

Анализировать поведенческие на страницах можно не только через отчет «Страницы входа». Специально для контентной аналитики в Яндекс.Метрике предусмотрена целая группа отчетов. Их задача — предоставить максимально полную картину по текстовым материалам сайта: наглядно и точно показать, какой контент нравится пользователям больше всего, как читают статьи на сайте, какие каналы приводят самую вовлеченную аудиторию и т.д. Обо всех этих возможностях вы можете почитать в отдельном материале.

В отличие от стандартных отчетов, контентная аналитика недоступна по умолчанию. Ее нужно самостоятельно активировать в настройках. Также придется добавить на сайт микроразметку, необходимую для сбора статистики. С этим могут возникнуть сложности. Поэтому при отсутствии нужных навыков работу с микроразметкой лучше делегировать специалисту.

Google Analytics

Статьи с плохими поведенческими также можно отыскать при помощи Google Analytics.

Для этого переходим во вкладку Поведение → Контент сайта → Все страницы.

Здесь нас интересуют главным образом группировка «Действия», в которую входят: показатель отказов, страниц/сеанс, средняя длительность сеанса.

Дальше поступаем так же, как с Яндекс.Метрикой: выгружаем урлы статей с плохими поведенческими, внимательно изучаем каждую страницу и пытаемся понять корень проблемы.

Почему контент теряет поведенческие?

С некачественным контентом все более-менее понятно: обычно он изначально имеет плохие поведенческие и нуждается в переписывании либо удалении. Куда сложнее ситуации, когда страницы дают более-менее хорошие показатели, а потом проседают. Такая негативная динамика может объясняться следующими причинами.

• Материал перестал удовлетворять аудиторию — стал неактуальным или у конкурентов появился более качественный и обстоятельный контент по теме.
• На сайте увеличилась скорость загрузки страниц. Как это проверить и исправить — читайте здесь.
• Ухудшилось юзабилити сайта. Такое обычно бывает после неудачного редизайна или изменения структуры.
• На страницы были добавлены неуместные баннеры, всплывающие поп-апы или чат с онлайн-консультантом.

Где находить темы для трафиковых статей

Итак, мы знаем какой тип контента находит горячий отклик у аудитории. Знаем, какие материалы собирают больше обратных ссылок, а какие — больше репостов. Умеем анализировать реакцию пользователей на контент. Но остается открытым главный вопрос: где брать темы для статей? Ведь создание качественного контента — это довольно дорого. Строить контент-план по принципу «пальцем в небо», перебирая темы, в надежде, что какая-то из статей начнет давать много трафика — не самая умная стратегия. Как находить идеи для статей? Существует несколько проверенных схем.

Смотрим контент у конкурентов
Это, возможно, не самая этичная стратегия, но уж точно самая рабочая. Для этих целей эффективнее всего использовать специальные seo-анализаторы, которые в один клик выгрузят список страниц с наибольшей видимостью по конкретному домену. Так вы фактически получите готовый контент-план, с идеями для трафиковых статей.

Из недостатков — такие анализаторы платные. С другой стороны, приобретя подписку на самый короткий период, можно успеть снять такой объем стратегически важной информации, с которой вы будете работать последующие несколько месяцев, а может и лет. Помимо списка самых трафиковых страниц, можно получить доступ к семантике каждой статьи, посмотреть, как конкуренты работают с метатегами и т.д.

Проанализировать контент на чужих сайтах можно и вручную. Естественно, это будет в более упрощенном виде, чем через программы-шпионы. Для начала ищем тематически близкие сайты. Выписываем домены, которые имею раздел со статьями. После чего начинаем последовательно знакомиться с содержимым статейных разделов. Самые популярные темы — заносим в свой контент-план.

Простой способ отфильтровать популярные статьи в блоге — воспользоваться сортировкой контента по рейтингу (это опция встречается во многих блогах). Если такой фильтрации нет, оценить популярность статьи можно по косвенным признакам: лайкам, расшариваниям, количеству комментариев.

Анализируем популярный контент на YouTube
Еще один неплохой способ искать потенциально трафиковые идеи — изучение результатов YouTube. Задаем поисковый запрос по теме, упорядочиваем выдачу по числу просмотров и смотрим, какие популярные ролики есть по теме. На их основе можно делать статьи.

Еще лучше, найти топовый канал по вашей тематике, отфильтровать на нем самые популярные видео и взять их в качестве идей для контент-плана.

Изучение форумов
Мощный источник тем для статей. Здесь хорошо видно, какие вопросы интересуют целевую аудиторию и будет ли статья пользоваться спросом или нет. Обычно это настоящий кладезь низко- и среднечастотных запросов. Добавляет удобства и то, что на формах все структурировано и часто имеется фильтрация по популярности тем.

Заимствование идей в буржнете
Не лишним будет создать выборку иностранных конкурентов и периодически мониторить обновления их блогов. Это хорошая стратегия для поиска новых идей и, что немаловажно, возможность отслеживать тренды, которые на западе обычно выстреливают раньше, чем в рунете.