Рейтинг статьи: 5,00 
Загрузка...Почему по запросу «суши» вся первая страница Google занята предложениями о доставке, а по запросу «пироги» выдаются только рецепты. Хотя, казалось бы, если не вдаваться в детали, и то и другое в целом-то довольно близкие понятия. А какой будет структура топа выдачи по запросу «бургер» – интуитивно ответить уже не так-то просто (спойлер: там все еще сложнее). Дело в том, что во всех трех случаях поисковик по-разному понимает интент поискового запроса, и в соответствии с ним формирует результаты выдачи.
О том, что такое поисковый интент и как его правильно использовать в стратегиях SEO-продвижения – рассказываем в нашем материале.
Что такое поисковый интент и почему его так важно учитывать в SEO?
Интент поискового запроса – это намерение, которое вкладывает пользователь в свой запрос. Это своего рода цель поиска или, если угодно, его мотив. Google и Яндекс постоянно учатся определять эти самые намерения (что именно хочет пользователь, вбивая запрос), чтобы предложить наиболее релевантные результаты выдачи. Следовательно, чтобы рассчитывать на топ выдачи по тем или иным ключевым словам, контент на странице должен соответствовать поисковому намерению.
Все это может звучать довольно абстрактно, но на деле напрямую определяет эффективность стратегии продвижения в поиске. Если вернуться к нашему упрощенному примеру с суши и пирогами, то очевидно, что для продвижения запроса «лучшие пироги» целесообразно делать информационный контент: рецепты, подборки, рейтинг пирогов из мировой кухни и пр. Аналогичным образом не имеет смысла пытаться попасть в топ по запросу «суши» с информационным контентом. Google и Яндекс знают, что пользователи хотят видеть по конкретным запросам, и это нужно учитывать при работе с семантикой и в контент-планировании. Здесь можно повторить избитую истину: релевантность – основа успеха в SEO.
Отдельно отметим, что Google и Яндекс могут по-разному интерпретировать интент одного и того же пользовательского запроса. Поэтому семантику обычно прорабатывают под каждую из поисковых систем. В некоторых случаях, когда Google и Яндекс по-разному интерпретируют суть запроса, приходится расставлять приоритеты и определяться, под логику какой из ПС оптимизировать свои страницы.
Четыре типа поискового интента
Многие привыкли делить интент на коммерческий и информационный. Такой подход хоть и работает, но на деле является весьма топорным. В современной SEO-практике обычно прибегают к другой, более гибкой классификации. Так, отталкиваясь от целей пользователей, которые взаимодействуют с поиском, принято выделять четыре типа интента для поисковых запросов.
Информационный интент
По запросам с таким интентом пользователь просто ищет информацию, без привязки к конкретному действию. Поскольку поиск информации продолжает оставаться основной функцией интернета, доля запросов с таким интентом самая большая: по общим прикидкам она составляет порядка 2/3 от всех обращений к Google и Яндексу.
Большая часть поисковых фраз, ориентированных на информационный интент, содержит слова: как, кто, что, почему, где, когда и могут заканчиваться вопросительным знаком. Здесь, как нам кажется, все более или менее понятно: когда человек не хочет ничего покупать, а ему нужно получить информацию – это информационный интент.
Однако не всегда все лежит на поверхности. Информационные намерения не обязательно могут формулироваться в виде вопроса. Вышеупомянутый пример с запросом «суши» очень показательный: информационный по форме, он является коммерческим по своей сути. Все потому, что, обработав огромный массив данных, поисковые алгоритмы пришли к выводу, что большинство пользователей, которые вводили запрос суши, были заинтересованы именно в заказе или доставке.
Коммерческий интент (подготовка к конверсии)
Если говорить о намерении, здесь речь еще не идет о покупке или заказе, другими словами, о конверсии. Пользователь вкладывает в запрос такой интент, когда ищет продукт или услугу, но еще не принял окончательного решения, какой именно вариант ему подходит, и находится на стадии обдумывания.
Разница между запросами с таким интентом и классическими информационниками часто весьма размыта. Вот типичные примеры запросов с коммерческим интентом:
- «лучшие вакуумные блютус наушники»;
- «бюджетные смартфоны на 108 Мп»;
- «отзывы на Fujifilm Instax Mini»;
- «какое авто лучше выбрать для семьи» и т. п.
Даже в тех запросах, которые являются сугубо информационными по своей сути, интуитивно улавливается потенциально конверсионное намерение. Человек, который ищет такие запросы, вероятнее всего, обдумывает варианты будущей покупки, и его будут интересовать обзоры, сравнения, отзывы по поводу того или иного продукта/услуги.
Транзакционный интент (совершение конверсии)
Это намерение определившегося пользователя, который хочет совершить покупку или выполнить другое конверсионное действие, например, установить приложение. Вероятнее всего, человек уже четко понимает, что именно хочет приобрести и ищет, где это лучше всего сделать. Запрос с транзакционным интернетом может выглядеть, например, так: «купить Xiaomi 11T Pro», «iron maiden забронировать билет», «суши с бесплатной доставкой» и т. д.
Отдельно отметим, что в случае с транзакционным интентом речь может идти не только о коммерческих намерениях, а, например, о загрузке файла или просмотре фильма онлайн. Хотя в абсолютном большинстве случаев, когда говорят о транзакционных запросах, подразумевают именно конверсионные действия.
Навигационный интент
Навигационное намерение поиска определяется наличием брендового запроса. В этом случае пользователь ищет конкретный сайт или название компании. Цели такого визита могут быть разными: как коммерческими, так и информационными. Например, если кто-то вводит запрос netflix, очевидно, что это информационный поиск, и пользователь наверняка ищет главную страницу Netflix. А если взять запрос «iphone 12 amazon», то несложно догадаться о коммерческом мотиве этой поисковой фразы: пользователь ищет конкретный товар, и, вероятно, уже решил, где будет его покупать.
Об интентах локального поиска
К четырем основным типам поисковых намерений также принято добавлять еще один — интент локального поиска. Иногда его выделяют в самостоятельный вид, но чаще рассматривают как подтип коммерчески ориентированных интентов. Здесь речь идет прежде всего о геозависымых запросах, в которых пользователи уточняют город, район или просто свое местоположение.
Читайте по теме:
Локальное SEO. Как продвигаться в региональной выдаче
Как использовать поисковый интент на практике
Разобравшись с основными типами интента, может возникнуть вопрос, зачем вообще это нужно. Оптимизатору всегда важно понимать, какое намерение стоит за поисковыми запросами, с которым он работает. Это поможет определиться со следующими очень важными аспектами оптимизации:
- как правильно группировать семантику;
- на какой тип страниц ее пристраивать (коммерческие/информационные);
- какой формат контента лучше использовать (пошаговые инструкции, статьи-подборки, сравнения и т.д.).
Особенно важны последние два момента — поисковый интент запроса должен определять тип используемых посадочных страниц и их содержание. На первый взгляд, здесь все кажется интуитивно понятным. Например, статьи в блоге – это оптимальный формат контента для запросов с информационным интентом. В то время как карточки товаров и страницы разделов – подходящее место для семантики с конверсионным намерением. Тем не менее работая с разными запросами, иногда все это оказывается не таким очевидным, и чтобы посадить семантику на правильные страницы, нужно углубиться в логику ранжирования и проанализировать результаты поиска более подробно.
Как определять интент поисковых запросов
Цель поиска не всегда очевидна из формулировки запроса, поэтому здесь сложно полагаться на одну только интуицию. Выше мы уже приводили примеры, как Big data может идти вразрез со стандартной логикой. Интент поискового запроса всегда нуждается в проверке — это является отправной точкой при работе с семантикой.
Автоматические способы проверки интента
Под рунет
Большинство оптимизаторов наверняка интересует вопрос, как проверять интент запросов автоматически. На этот счет, скорее, плохие новости: на 100% рабочего тулза для автоматизации подобной задачи пока не существует (по крайней мере, под обработку русскоязычных запросов). Насколько мы в курсе, наиболее близко к этому приблизился сервис Пиксель Тулс. Его инструмент «Комплексная оценка запросов» умеет определять интент конкретного запроса через степень его коммерциализации. Другими словами, он показывает процент коммерческих сайтов в выдаче по конкретному ключевому слову.
Дополнительно инструмент умеет показывать степень локализации выдачи, т. е. процент региональных площадок в поиске по нужному запросу, что помогает навскидку определить интент локального поиска.
Подробная раскладка по типам сайтов в выдаче, также вносит свою долю ясности: очевидно, что если по ключевому слову преобладают агрегаторы, интернет-магазины, бизнесы и организации, то речь идет о коммерческой направленности анализируемого запроса. Наконец, указание слов, задающих тематику, также может быть полезным для тех, кто сфокусирован на определении интента ключевого слова.
Использование этого инструмента вполне оправдано, если вы постоянно работаете с большим объемом русскоязычной семантики. Хотя когда речь идет о проработке самых важных запросов, их интент всегда лучше перепроверять вручную, вводя запрос в поисковик и оценивая специфику результатов на выдаче.
А вот к тому, как этот инструмент обрабатывает англоязычные запросы, пока остается немало вопросов.
Под бурж
Среди SEO-инструментов для англоязычного поиска есть более показательные примеры, у которых анализ интента является уже не побочной функцией, а одной из основных. Сразу скажем, у нас не было цели сделать исчерпывающую подборку SEO-софта для подобных задач, просто для наглядности рассмотрим возможности одного из них. Например, панель инструментов сервиса SISTRIX содержит раздел, который полностью ориентирован на анализ интента ключевых слов.
Четыре блока показывают интент поисковых запросов, по которым ранжируется конкретный сайт. Это помогает понять, какое поисковое намерение является преобладающим для ключевых слов всего домена. Аналогичным образом можно провести более точечный анализ: проверить запросы отдельных разделов сайта или страницы.
Типы интента здесь несколько отличаются от той классификации, которую мы предложили выше, но основная суть остается более-менее такой же: Intent:Know (информационный), Intent:Do (коммерческий/транзакционный), Intent:Website (навигационный), Intent:Visit (интент локального поиска).
Дополнительно инструмент умеет анализировать интент отдельных ключевых слов. Указав конкретную фразу, система определит, какой вид поискового намерения в большей или меньшей степени присущ этому запросу, и наглядно отобразит данные в виде столбчатых диаграмм.
Полуавтоматические способы проверки интента
К частично автоматизированным методам проверки интента, как правило, относят разного рода схемы, основанные на обработке слов-маркеров. Под последними понимают отдельные вхождения в запросах, которые могут указывать на определенный тип поискового намерения. Например, слова купить, цена, стоимость, недорого, дешево, заказ, доставка и т. д., явно отражают коммерческое намерение. Равно как и вопросительные формулировки, начинающиеся с зачем, сколько, почему, что такое, как подчеркивают информационный характер запроса.
Вот несколько примеров часто встречаемых маркеров, которые обычно указывают на определенный тип поискового интента:
Информационный: что | какой | как | сколько | кто | где | куда | почему | зачем | отчего | руководство | инструкция | гайд | идеи | совет | пример и др.
Коммерческий (подготовка к конверсии): лучший | топ | обзор | отзывы | сравнение и др.
Транзакционный (конверсионный): купить | цена | стоимость | стоит | недорого | дешево | заказ | доставка | оплата и др.
Навигационный: название домена, бренда, продукта/услуги, имя руководителя и др.
Опираясь на эти слова-идентификаторы, точнее понимают характер поискового интента того или иного запроса. Все собранные ключи, содержащие конкретные слова-маркеры, можно быстро выделить в отдельные списки, отсортировав их при помощи дополнительных инструментов. Также эти слова помогают напрямую при сборе семантики. Например, в Вордстате их можно использовать следующим образом.
1. Чтобы собрать только коммерческие запросы по интересующей теме, водим основной ВЧ запрос и при помощи операторов конкретизируем условия поиска. В нашем случае в круглых скобках через вертикальную черту перечисляем уточняющие коммерческие слова.
2. Аналогичным образом можно собрать только информационные запросы. Для этого в связке с основным ключом по той же схеме прописывают уже другие идентификаторы.
Можно пойти обратным путем, и исключить из условий поиска коммерческие слова-маркеры, таким образом – получим сводку только по информационным ключам, в которых фигурируют пластиковые окна.
Читайте по теме:
Яндекс.Вордстат: обзор возможностей. Для маркетологов и SEO-оптимизаторов
Слова-маркеры удобны для поверхностного определения интента и быстрой сортировки семантики, но далеко не всегда они являются точным идентификатором. Во-первых, перечень коммерческих или информационных уточняющих слов намного больше, чем тот список, который мы дали выше. Во-вторых, как мы уже убедились, критерии поисковиков часто идут вразрез со стандартной логикой. Здесь можно в который раз вспомнить пример с суши: когда интуитивно информационный запрос полностью коммерциализирован.
Лучший ответ – в поисковой выдаче
Если вы хотите максимально точно определить интент того или запроса, нужно пойти на выдачу и посмотреть, какие результаты отображаются по искомой фразе на первой странице поиска. Возможно, это не очень удобно, особенно когда нужно работать с большим объемом семантики, но это наиболее эффективный способ понять логику поисковой машины.
Такой подход предполагает много ручной работы и его обычно используют только для самой важной семантики. Как это происходит на практике, думаем, понятно: необходимо ввести запрос в поиск, а затем последовательно проверить содержимое каждого сайта на первой странице выдачи. Исходя из этого делают вывод, страницам с каким интентом ПС отдает предпочтение по конкретному запросу.
Здесь самое время упомянуть, что многие поисковые фразы имеют смешанный интент, когда по запросу часть результатов условно коммерческая, а часть – информационная. В этом случае оптимизатору нужно принять решение, на какой интент делать ставку, другими словами – какие ключи собирать и какой формат контента использовать для посадочной страницы.
Отдельно отметим, что Google и Яндекс могут совершенно по-разному интерпретировать намерение поискового запроса. Соответственно, тем, кто получает трафик из обеих поисковых систем, нужно отдельно «пробивать» интент в каждой из ПС. Если по одной и той же фразе в топе Google и Яндексе выдаются разные типы страниц – нужно будет определиться с приоритетами и решить, по чьим правилам играть.
Вам также может быть интересно:
Отличия технической оптимизации под Google и Яндекс
Как могут помочь поисковые колдунщики
Помимо основных результатов поиска (сниппетов) на выдаче часто представлены разного рода колдунщики и вспомогательные блоки с информацией. И Google, и Яндекс имеют тенденцию отображать те или иные расширенные сниппеты в зависимости от намерения поиска. Например, блок с быстрыми ответами отображается в основном для информационных запросов, тогда как карусели с товарами выводятся для поисковых фраз с четким транзакционным намерением.
Таким образом, через дополнительные блоки можно быстро «зацепиться» за интент того или иного запроса. Вот приблизительное соответствие, как разные элементы на выдаче соотносятся с теми или иными поисковыми интентами в Google:
Информационное намерение: быстрый ответ, блок знаний, похожие запросы, блок с видео.
Коммерческое намерение: быстрый ответ, контекстная реклама, блок похожие запросы.
Транзакционное намерение: карусель с товарами, контекстная реклама.
Навигационное намерение: расширенный боковой сниппет с данными об организации.
Основываясь на этом принципе, можно частично автоматизировать определение поискового интента для разных запросов. Чтобы находить ключевые слова с определенными типами расширенных сниппетов, можно использовать Ahrefs Keywords Explorer. Например, если мы возьмем список ключей и отфильтруем его так, чтобы оставить только запросы, по которым в выдаче отображается карусель с товарами, очевидно, что большая часть из этих поисковых фраз будет иметь коммерческий или транзакционный интент.
Если бы мы искали ключевые слова с информационным намерением, можно было бы сосредоточиться на результатах, в которых на выдаче подтягивается верхний блок быстрых ответов.
Схема далеко не идеальная, как минимум потому, что существует большое количество запросов, которые ранжируются без каких-либо дополнительных элементов на выдаче. Тем не менее такой подход можно использовать как вспомогательную технику определения интента при работе с большим объемом семантики, конечно, если есть доступ к Ahrefs Keywords Explorer.
Фокус на поисковый интент принято считать одним из самых недооцененных факторов в SEO-оптимизации, в то время как грамотная работа в этом направлении может быстро давать заметную отдачу и ощутимый прирост по трафику. Помимо улучшения общей релевантности и попадания контента в топ по конкретным ключам, учет и раскрытие интента влияют на хорошие поведенческие, рост узнаваемости бренда и качество сайта в целом.